Sobre ECO
Lo que aprendí cuando hacía pan de masa madre.
Si llegaste hasta acá, ya sabes qué hace ECO. Lo que no sabes es por qué.
Y el por qué tiene que ver con una panadería, una pandemia y la enseñanza más importante de mis 25 años en esta profesión.
El comienzo.
Llevaba poco más de 20 años dedicado a la investigación de mercados, y bastante habituado a la manera en que se hacían las cosas en esta «industria».
Hasta que llegó marzo de 2020.
Era el día 18. Estaba de pie frente al televisor oyendo la noticia de última hora. Se declara estado de excepción y las medidas a tomar por Pandemia: Cuarentena. Aforos. Distancia social. Toque de queda.
Y yo pensando: puta madre, ahora sí se pudrió todo.
Si desde octubre del 2019 todo venía enrarecido con el “estallido social”, ahora aparecía la cereza del pastel: el encierro.
A la semana de ese anuncio, todo lo que estaba comprometido —o medianamente comprometido— se fue derechito a la papelera.
Fue en julio o agosto. Estaba conversando esto con uno de mis hermanos, y me dice:
— Oye, ¿y por qué no vendes pan? Si es por mientras, esto va a pasar.
La cocina me gusta, y entre varias cosas que sabía hacer, pan de masa madre era una de ellas. Pero no tenía idea de cómo armar un negocio de eso.
Me sonó a broma. Así que en ese momento, no lo pesqué.
Pero al poco tiempo, sí tuve que hacerlo. Le empecé a dar vueltas.
Muchas vueltas en realidad, porque en mi cabeza se trataba de cambiar completamente de vida. Más de 20 años en investigación de mercados, y ahora… iba a ser panadero.
Conversé con mi pareja. La idea no solo le parecía conveniente. Estaba convencida de que sería algo bueno.
Hagámoslo.
Revisé toda la información disponible acerca de lo que podía y no podía hacer en el lugar donde vivía.
Noviembre del 2020 aún no terminaba, y ya había comprado horno, muebles, refrigerador, balanza, depósitos gastronómicos y uno que otro etc.
Mi pareja era ahora también mi socia. Estábamos listos.
¡De aquí nacerá un imperio!
Estoy obligado a resumir cómo arrancó el «boliche», porque contarte las 500 anécdotas sería demasiado.
Porque hubo de todo.
A veces creía que la cabeza me iba a explotar, porque no sé si lo sabes, pero hacer pan de masa madre es casi una ciencia con mil y un detalles.
Súmale tener que aprender a usar instrumental que nada tiene que ver con lo que tienes en la cocina; porque hacer pan para tu casa es una cosa, y hacer pan en máquinas semi industriales, es otra bien distinta.
Más de alguna vez la frustración atacó duro, y me decía: ‘la cagué. ¿Por qué mierda metí en esto?’
Por suerte el estrés se aplacaba con risas.
Es verdad que no lo pasamos muy bien al principio. Pero también nos reímos mucho.
Especialmente en el proceso de desarrollo de producto. Salió de todo, y le poníamos nombres.
Hubo panes Jorobado, Ballena, Barricada. Un sinfín de accidentales.
Una a la que le tuve cariño especial fueron las Frankiketas: marraquetas en versión Frankenstein. Si estás pensando en algo deforme, vas bien.
Con harto esfuerzo, el ajuste del negocio fue más o menos breve porque trabajamos tres meses con horarios absurdos.
Pero al cuarto mes ya teníamos claro el tipo de producto que queríamos vender, el cliente al que queríamos llegar, cómo lo íbamos a vender. Y lo más importante: cómo sería el método de trabajo.
Después de eso el negocio no caminó paso a paso. Fue pasito a salto. Y luego salto largo. Y después salto triple.
Estaba sorprendido. Nos comenzó a ir muy bien. Esto de hacer pan tiraba pinta de que podía convertirse en algo importante.
Medio en serio, medio en broma, le decía a mi pareja/socia: ¡De aquí nacerá un imperio!
Nos reíamos. Estábamos contentos.
Después de casi un año vendiendo un producto de muy buena calidad, empezamos a soñar en serio.
Nos planteamos una meta. Diseñamos objetivos y una estrategia. Nos mudamos buscando más espacio.
Y seguimos trabajando.
La realidad es dura
La realidad es dura
No te voy a confundir, así que te lo cuento al tiro.
Si estás esperando la típica historia de éxito, pues no. No fue así.
El cambio de casa trajo problemas, complejidades y costos no previstos, y se nos aparecieron obstáculos difíciles de resolver rápido.
Fue ahí cuando nos dimos cuenta de que el tiempo jugaba en contra: mientras más acelerado era el retorno a la normalidad, menos tiempo quedaba para llegar a la meta que nos habíamos puesto.
Trabajamos casi sin descanso, y con hartas ganas. Pero no hubo caso. Simplemente no llegamos.
El proyecto que tanto ilusionó cerró a comienzos de 2024.
¿Ya, y?
¿Ya, y?
Cierto. ¿Qué tiene que ver esto con ofrecer servicios a empresas?
Todo, en realidad.
Quizás pudimos plantearnos metas distintas. Un modelo de negocio diferente. Haber hecho ajustes a los objetivos, o tratar con otras estrategias.
Pero cuando eres presentador, malabarista, contorsionista y vendedor de dulces, simplemente no hay tiempo.
Y peor aún: si tu único indicador son las ventas, no tienes nada.
No tienes idea de lo que funciona o no funciona. Ni el por qué, ni el cuándo, ni el dónde, ni con quiénes.
Por más que intenté darle sentido a los números, no hubo manera de encontrar un patrón que funcionara.
Hablé con locales que eran clientes nuestros y estaban en lo mismo: después de la pandemia, la forma del consumo cambió.
No teníamos manera de explicarnos ni de enfrentar lo que estaba pasando. No entendíamos qué opciones teníamos.
Y ahora dirás: «ah ya, esto va sobre la importancia de tener datos».
Pues, no. No va de eso.
Y ojo, que tener los datos correctos es importante.
Pero va de algo mucho más importante que los datos.
Va de algo que ningún dato es capaz de dar: claridad hacia dónde va o debe ir tu marca y qué hacer para que crezca.
Los datos ayudan.
Pero sin esa dirección, los datos solo son números que no se organizan en nada. Y es bien distinto saberlo todo del mercado, que saber cómo intervenir en el mercado.
Lo sé. Lo vivimos y lo pagamos recaro.
Eso lo cambió todo
Eso lo cambió todo.
Llevaba más de 20 años en esta profesión.
Había trabajado en decenas de proyectos para marcas de diversas categorías.
Me había especializado en entender mercados, y mirar los datos por arriba y por abajo.
Pero lo que aprendí con la panadería es que los datos sin dirección no mueven a nadie.
El informe sin guía termina en un cajón. Y el gerente sigue igual: con más información, y sin saber qué hacer con ella.
Saber todo sobre tu mercado, y tener claridad de qué hacer con eso, son cosas distintas.
De ahí nació ECO.
Cómo nos paramos frente al cliente
Cómo nos paramos frente al cliente
No somos proveedores de datos. Somos el guía.
Un proveedor es como el vendedor de la tienda de turismo: te vendió el mapa y de ahí te las arreglas tú.
El guía en cambio conoce el camino. Carga lo pesado y no te suelta hasta estar seguro de que entiendes cuál es la dirección que necesitas para seguir avanzando.
Ese es el rol que ECO asume. Sin excepción.
Cuando una marca sabe quién es, qué decir y hacia dónde va, sus clientes no solo responden. La eligen. Y la seguirán eligiendo.
ROBERTO ORELLANA ARRIAGADA
Fundador de ECO
Lo que sigue
¿Resultados o crecimiento?
Las marcas que lideran no eligen entre resultados y crecimiento. Hacen las dos cosas.
Si sientes que tu marca podría estar haciendo más de lo que está haciendo, esa conversación vale media hora.
