Una escena habitual (y que odiamos)
Estás en una reunión importante. De esas donde todos miran el reloj y nadie quiere estar, salvo tú. Porque tú sí traes algo valioso. Algo en lo que invertiste horas, noches, fines de semana.
Tu informe.
Tu proveedor de Investigación de Mercados, te dejo el reporte con datos fresquitos, precisos, impecables. Gráficos que hasta combinan con el branding de la empresa. Un dashboard interactivo. Todo afinado.
Muy profesional…
Presentas los hallazgos con claridad y orgullo. Y entonces, vuelve a pasar:
— “Mmm… está bueno ¿y cómo seguimos?”
Y la frase duele. Porque tú ya sabes qué hacer. De hecho lo dijiste. Lo mostraste. Lo conectaste (¿O no?).
Intentas explicar otra vez. Haces zoom. Vuelves a mostrar el grafiquito ese de los puntitos, y los cuadrantes…
Nada.
Hasta que alguien sugiere: “Oye ¿avancemos mejor al siguiente punto, así cerramos a la hora?”
Y ese informe, ese en el que diste lo mejor de ti, termina como casi todos:
En un cajón.
En una carpeta llamada “Para revisar”.
En el olvido.
El secreto sucio del mundo corporativo
Mal de muchos, consuelo de tontos, dice el dicho. Pero bueno, lo cierto es que no estás solo, ni eres el primero al que le pasa. Lamentablemente esto es más común de lo esperado.
Y en el mundo, llamemos «convencional» de la investigación de mercados, es algo frecuente.
El 73% de los profesionales del marketing y los negocios sienten que sus informes no generan acción (Forrester, 2021).
Los datos están. La interpretación también. Pero pareciera que nadie hace nada.
Y no es porque tus datos estén mal.
Ni porque tu equipo “no entienda”.
El verdadero problema es más profundo — y más humano.
El cerebro no decide con datos
Aunque nos guste pensar que somos racionales, no lo somos.
Los humanos decidimos con emoción, y luego usamos datos para justificarnos.
Y esto no es poesía. Es neurociencia.
De hecho según los resultados de los análisis realizados en medios controlados y semi controlados – y la cifra es brutal – el 95% de las veces la razón no suele despertarse en absoluto, al momento de decidir.
O sea, cuando se testeo el cerebro, las únicas zonas que se encendieron de forma vivaz en situaciones de decisión/elección, fueron las zonas que nada tenían que ver con lo que habitualmente llamamos razón.
Mira este ejemplo.
Un estudio del MIT (2017) mostró a dos grupos de ejecutivos un mismo set de datos sobre una inversión:
- Al primer grupo se lo presentaron con gráficos y tablas.
- Al segundo, a través de una historia: “Imagina que esto le pasa a tu hijo…”
¿Resultado?
El segundo grupo tuvo un 68% más de probabilidades de aprobar la inversión.
Porque esa así. Son las historias las activan el sistema límbico.
Y ahí es donde, en realidad, tomamos decisiones. Ahí nace el impulso de la compra.
Los tres enemigos invisibles de tus informes
La ilusión de la objetividad
Pensamos que si el dato es claro, la acción es obvia.
Pero el dato no empuja. El miedo a perder, sí.
El deseo de ganar, también.
El dato necesita emoción para mover.
La maldición del lenguaje técnico
“NPS”, “KPI”, “benchmarking”, “modelo longitudinal de correlación cruzada” y otros bla bla blas que se oyen de forma habitual.
¿Impresionan? En una de esas… Puede ser.
¿Conectan? Jamás. No se mueve ni una ceja con ese tipo de lenguaje.
La gente no quiere sentirse inteligente. Quiere entender rápido y actuar, y la mayoría de las empresas de estudios de mercados jamás entienden esto.
La falsa pretensión de rigor, hace que investigaciones maravillosas queden en el completo olvido.
El síndrome del “ya lo sabía”
“Los clientes valoran el buen servicio”.
“El precio es relevante en la decisión de compra”.
Sí, claro. Pero es necesario remarcarlo en tu informe?
Si la audiencia queda con cara de «¿dónde está la novedad?» no pienses que eso motivará una acción concreta. Lo redundante, es fatal. No sirve para nada.
La solución no es otro curso de storytelling
Tampoco necesitas ser un orador TED ni diseñador de Pixar.
Solo necesitas cambiar el enfoque.
Pasar de “informar” a “mover emociones”.
Y eso se puede empezar a hacer así:
1. Empieza con el dolor, no con el dato
Por ejemplo, no digas: “Nuestro NPS es 40”.
Di mejor: “Por cada 10 clientes, 6 no nos recomendarían. ¿Te imaginas lo que eso significa cuando tu negocio vive de recomendaciones?”
No digas: “El tráfico bajó 12%”.
Di: “Cada día, 300 personas menos entran a nuestras tiendas. Son 300 ventas que ya no van a pasar.”
Los datos describen.
Pero el dolor es eso: duele.
Y lo que duele, moviliza.
2. Usa imágenes mentales
No digas: “El tiempo de espera aumentó 2 minutos”.
Di: “Cada mes, nuestros clientes pierden 1.400 horas esperando. Es como si 58 personas pasaran un día completo en espera.”
No digas: “El engagement subió 4%”.
Di: “Con esta mejora, es como si 4 de cada 100 personas que antes pasaban de largo, hoy se detuvieran a escucharte.”
El cerebro no piensa en porcentajes.
Piensa en imágenes.
Y si puedes pintar una, vas a ser recordado.
3. Rompe la neutralidad con una pregunta necesaria
Antes de presentar, pregúntate a ti mismo:
“¿Qué quiero que suceda después de que vean esto?”
No qué quiero que piensen.
No qué quiero que admiren.
Qué quiero que suceda.
Si no tienes una respuesta clara, mejor vuelve al inicio.
Porque si tú no sabes qué quieres que pase, los que te van a ver y oír tienen menos idea que tú.
4. Traduce todo al idioma de las decisiones
A nadie le importa el “CTR”. Lo que importa es si se vendió más.
A nadie le importa “la muestra representativa”. Lo que importa es si el estudio refleja a sus clientes.
Si sigues repitiendo frases del tipo: “Segmento C3, NSE bajo, de 25 a 34 años, con bajo nivel de fidelidad”.
Te vas a perder la oportunidad de decir: “Mujeres jóvenes, que ganan poco, y que hoy están comprando a tu competencia porque sienten que tú las ignoras.”
No hay mérito en sonar técnico.
El mérito está en sonar humano.
Y útil.
¿Por qué esto funciona?
Porque el cerebro reptiliano domina:
Decide en base al miedo o la recompensa. Y lo hace rápido.
Porque las historias son “pegajosas”:
Recordamos 22 veces más una historia que un dato crudo (Journal of Cognitive Neuroscience).
Porque generas urgencia:
Mostrar lo que se pierde por no actuar es más potente que mostrar beneficios futuros.
Y, sobre todo…
Porque ayudas a la gente a ver.
Y cuando alguien ve, ya no puede no ver.
Qué hacer ahora (si estás harto de que tus informes mueran en la carpeta “para revisar”)
Convierte un dato en una comparación concreta
- “La tasa de fuga es del 12%”
→ “En algún lugar de nuestro negocio hay una puerta abierta: Cada 100 clientes que ganamos, 12 se van al mes siguiente, cuando pasan cerca de ese lugar.”
Reemplaza jerga por lenguaje claro
- “El share of voice disminuyó”
→ “Estamos hablando menos que nuestra competencia. Y ya aprendimos que en este negocio, el que no habla, desaparece.”
Hazte la pregunta incómoda antes de cerrar tu presentación:
“¿Después de que vean esto… qué quiero que pase?”
Y si quieres ayuda para aplicar todo esto a tu marca, tus datos y tu contexto real… ya sabes dónde encontrarnos.
Porque si no te cae la teja, presentar un informe es igual a vender una idea. Y lo que funciona para vender a tus clientes, funciona de igual forma para tus clientes internos. ¿Por qué piensas que podría ser diferente?