Era solo un papel doblado…
Era el año 1987 cuando Jim Carrey tomó un pedazo de papel, y dibujó un “cheque” a su nombre por 10 millones de dólares.
Lo firmó, le puso como concepto: “por servicios de actuación prestados”, y lo guardó en su billetera.
Tenía un coche destartalado en la ciudad de Los Ángeles que en varias ocasiones le sirvió también de dormitorio.
Nadie lo conocía, ni daba un peso por él; iba a las audiciones, y lo rechazaban más veces de las que quisiera contar.
Sabía que apenas le alcanzaba para vivir, pero la broma lo ilusionaba. Era solo un juego tierno. Un sueño.
Pero también un recordatorio de que creía en sí mismo… aunque no tuviera pruebas.
Lo tuvo guardado ahí por años, y cada tanto lo miraba.
Un papel con forma de cheque, nada más. Pero, no era “nada más”.
Era un faro. Una promesa con firma.
Un símbolo personal de que no iba a rendirse, aunque todo lo demás le dijera que sí.
En 1994, le pagaron exactamente 10 millones de dólares por su papel en “La Máscara”.
Fue en una entrevista como quien relata una anécdota más, cuando contó al mundo de su “cheque” de los 10 millones de dólares.
Su anécdota se hizo famosa.
Sin que él lo supiera, gente en todo el mundo empezó a hacer lo mismo.
A escribir su propio cheque.
A firmarse un contrato simbólico. A prometerse que algo grande iba a pasar, aunque nadie más lo viera.
Personas que estaban quebradas.
Personas que tenían un sueño y cero evidencias de cómo este se iba a cumplir.
Personas que simplemente necesitaban una chispa, y algo para seguir haciendo el esfuerzo, otro día más.
Jim Carrey jamás imaginó que algo tan inocente y personal, significaría tanto, para tantos.
¿Cuántas veces hemos transitado por la vida, completamente inconscientes de lo que nuestra presencia, nuestras decisiones, o nuestras cosas significan para los demás?
Hablo del impacto que eso puede tener para una pareja, un hijo, compañeros de trabajo, socios…
Imagínate ahora esa misma inconciencia, pero en la vida de una marca.
Si te pregunto ¿sabes lo que tu marca significa para las personas?, ¿sabrías bien qué responder?
Es, pero no es
El siguiente ejemplo es bien conocido.
Dos cafeterías venden el mismo café.
La primera vende el café a $800 pesos, y la segunda lo vende a $3.200.
Los costos de ambas cafeterías no difieren significativamente, y sin embargo alguien está dispuesto a pagar cuatro veces más por lo mismo.
¿Por qué?
Como el ejemplo es conocido, la pregunta es retórica: por las marcas de las cafeterías. Las personas pagan distinto un mismo producto, según las marcas.
No por los productos.
No por los servicios.
No por el lugar
Por las marcas.
(Y si de casualidad no lo sabías, no pasa nada, pero te recomiendo mucho que sigas leyendo).
El punto, sin embargo, no es si sabes esto, o no.
El punto es si acaso lo entiendes, lo has hecho tuyo, y si lo estás usando a favor de tu marca (incluso si es tu marca personal).
Sigamos con el caso de las cafeterías.
Dos tiendas, costos similares, mismo barrio, igual producto, pero NO VENDEN LO MISMO.
Uno de ellos puede vender el combustible necesario para echar a andar el día, o un lugar para informarse ya sea conversando o revisando el diario; el otro, quizás vende la oportunidad de sentirse diferente, una recompensa, o incluso un espacio para hacer negocios, o sentirse parte de algo que anhela.
Es café, pero en el fondo no es café. Son significados.
Y las cosas valen por lo que significan, no por lo que son o de que están hechas.
Si tú vendes cualquier cosa, da lo mismo si es un curso, una cartera o una hamburguesa, lo que vendes de verdad no es el producto ni el servicio.
Es lo que eso representa para quien lo compra o consume.
Las marcas que entienden correctamente esto, ganan.
Las marcas que no lo entienden, y solo creen que venden características de un producto o servicio, seguirán sin saber por qué tienen los resultados que tienen.
Las primeras saben lo que las hace diferentes. Las segundas, solo tienen ideas vagas o creencias sin respaldo.
Aprende a ubicar la residencia de tu marca
Muchos emprendedores, gerentes y marketeros pasan horas afinando su pitch, su presentación de PowerPoint, o su elevator speech.
Pero la verdad incómoda es que tu marca no vive en tu cabeza, ni en el PowerPoint. Vive en la mente del mercado.
Tú puedes decir que tu marca es amable, humana, profesional, y a partir de eso creer que ella significa la pertenencia a un lugar acogedor y seguro para tus clientes o consumidores.
Pero si el cliente siente frialdad, confusión o arrogancia, ten claro que tu marca significa para ellos algo bastante distinto. Y al final es eso lo que vale.
Los significados no se declaran. Se construyen.
En la cabeza de ese cliente el precio de ese producto o servicio se ajustará a lo que este valora en dichos significados.
Te repito, los significados no se declaran. Se construyen. Así que no sacas mucho con creer que controlas el relato, solo porque lo repites muchas veces.
Puedes pretender que hay coherencia entre los valores de tu marca – que usualmente pasan pegados en la pared de la empresa – y los atributos de tu marca.
Pero si aún no entiendes bien el significado de tu marca, me darás la razón cuando te digo que cosas como las voy a mencionar, pasan más seguido de lo que debiera.
Una marca lanza su nueva web. Moderna, minimalista, «perfecta”, pero…
los clientes la sienten ajena, extraña, poco acogedora.
No entienden bien qué ofrece. Se pierden.
No conectan.
¿Será acaso porque los clientes son idiotas?
O lo típico: una marca repitiendo incansablemente en su publicidad que su valor, es la cercanía, y con ella representa el reconocimiento al esfuerzo del día a día de tus clientes.
Pero en los “momentos de verdad” nadie responde los mensajes en redes, la atención telefónica es impersonal y poco resolutiva, y en la publicidad aparecen fotos de personas que ni de cerca se parece al público que entra a las tiendas.
Todo comunica. Y muchas veces, comunica mal.
Y ojo que no estoy diciendo que acá hay mala intención, sino del tema en concreto: los significados, y de no saber lo que estás proyectando.
Cuando no sabes cómo te perciben, ni qué eres para tus clientes/compradores/clientes, estás navegando sin instrumentos.
Y eso en marketing, se puede pagar caro.
Necesitas un radar
Si no sabes algo, tú deber por el futuro de esa marca que diriges y gestionas, es averiguarlo.
Y para eso está el Research.
El Research siempre será tu mejor herramienta para entender cómo te ven tus distintas audiencias. Qué sienten. Qué valoran. Qué les genera rechazo.
Especialmente si lo que te interesa es guardar coherencia entre tus valores de marca, y tus atributos de marca.
El Research bien hecho te da el mapa emocional de tu marca. Y eso no es un lujo. Es una necesidad.
Para eso existen modelos validados que permiten medir y entender el valor simbólico de una marca. Algunos de ellos son:
- BAV (Brand Asset Valuator): que mide cuatro pilares fundamentales: diferenciación, relevancia, estima y familiaridad.
Te muestra si tu marca está construyendo valor o perdiéndolo.
- BrandZ y Brand Resonance Model (de Keller): permiten entender cuán profundo es el vínculo emocional con la marca. Si la recuerdan. Si la prefieren. Si la recomiendan.
- Net Promoter Score (NPS): es extraordinariamente simple, y te muestra si tus clientes están dispuestos a hablar bien de ti, lo que dice mucho de lo que significas para ellos.
Están estos modelos, hay otros, y además están todos los que se puedan diseñar especialmente para tu propia marca.
¿Que para qué sirve todo esto? Para cosas bien concretas:
- Detectar por qué tu marca no conecta (aunque tengas buen producto).
- Descubrir qué historia está contando tu marca (sin que lo sepas).
- Identificar emociones asociadas a tu producto (positivas y negativas).
- Definir qué mensaje deberías estar diciendo (y a quién).
Porque como se dijo antes: tú no vendes lo que tienes o lo que haces. Vendes lo que eso significa.
Y si no sabes lo que tu marca significa para el mercado, eso es bien parecido a hacer tu publicidad en arameo: nadie va a entender lo que realmente debes comunicar, y será el mercado el que te asigne un significado.
Fíjate bien en esa última frase, porque es importante:
No es posible escapar de los significados de las cosas en el mundo. Siempre lo hemos hecho, lo hacemos, y lo seguiremos haciendo.
Así que, o lo haces tú, o lo hacen tus clientes, pero significados asociados a tu marca, van a existir siempre.
También necesitas una brújula
Saber qué sienten y qué significa tu marca es solo la mitad de la pega. La otra mitad es transformar esa información en algo útil.
Aquí entra el Planning.
Y no hablamos de planillas ni cronogramas. Hablamos de estrategia pensada desde la emoción real del cliente.
Si descubriste aquello con que tu marca es asociada y genera cercanía, entonces explótalo.
Crea campañas que cuenten historias reales. Diseña experiencias humanas, y ahórrate tecnicismos (y usa correctamente los tecnologicismos).
Si descubriste con que aspectos tus clientes o consumidores te ven como una marca confiable, no vayas a resbalar y ponerte disruptivo. Cuida y refuerza ese valor, que gracias a eso podrás comenzar a crecer.
Apuesta por la continuidad y la seguridad, y dedícate con energía a descubrir como captar la atención de tu audiencia.
El Planning transforma el descubrimiento en una guía que marca la dirección.
Y esa dirección te ahorra plata, tiempo y frustraciones.
Las marcas que venden mejor no son las más lindas, ni las más baratas o caras.
Son las que entienden qué significan para su audiencia.
Tu trabajo no es inventarlo de pura gana, sino descubrirlo, entenderlo y amplificarlo.