El caso del auto que nadie quiso
A mediados de los 50, Ford tiró toda la carne a la parrilla.
Lanzaron un auto con bombos y platillos, al que llamaron Edsel. Le pusieron el nombre del hijo de Henry Ford, como si eso fuera garantía de éxito.
Le metieron 250 millones de dólares, lo vendieron como el «auto del futuro» y crearon una división solo para producirlo.
El problema fue uno solo, claro y simple: nadie lo quería.
El diseño era raro, sobre todo esa parrilla frontal que parecía un grito congelado.
El auto era grande, costoso, y salió justo cuando la gente quería algo compacto, simple, funcional. Y aunque habían hecho «investigación de mercado», solo buscaron confirmar lo que ya pensaban y deseaban que ocurriera.
Estudiaron para reafirmar, no para descubrir.
Resultado: fracaso rotundo. Tres años y a la basura.
El Edsel pasó a la historia como uno de los fracasos comerciales más costosos de la industria automotriz. Y todo por algo muy simple:
Pensaron desde adentro. No escucharon hacia afuera.
Ahí parte todo. Porque si no entiendes a tu cliente, puedes terminar invirtiendo millones… en hablarle a nadie.
Si nadie te entiende, nadie te compra
La historia de Ford es re parecida a cualquier otra historia de emprendimiento donde alguien estaba convencido de que tenía una joya entre manos.
Esto te lo digo para que no creas que solo les pasa a los gigantes con presupuestos enormes, o que ya no ocurre porque la historia de Ford es de hace muchos años atrás.
No te equivoques.
A lo mejor conoces una historia parecida, o incluso puede ser la tuya: alguien había invertido meses desarrollando su producto. Estaba absolutamente seguro de que era extraordinario, como también estaban seguros sus amigos, y hasta su mamá.
Pero obvio, el problema era que Nadie lo compraba.
La web no convertía. Los leads eran fantasmas. Los mensajes en redes se quedaban flotando, como un WhatsApp en visto.
Y lo peor de todo: no entendía por qué.
“A lo mejor tengo que meterle más plata a publicidad”
“A lo mejor es el precio”
“A lo mejor la gente no sabe valorar lo bueno”.
O, lo más sensato: A lo mejor que nadie entiende realmente qué vendes (así que ¿por qué deberían interesarse?)
Ahí está el asunto.
La trampa del «buen producto» (y el ego de creer que eso basta)
Esto pasa más de lo que crees.
Uno se enamora de lo que hace, y está bien. Pero cuando crees que «el producto se vende solo», estás en una fantasía que puede costarte caro.
Una hamburguesa puede ser buenísima. Pero si nadie huele el aroma desde afuera, si no ven la jugosidad en una foto, si el empaque no dice nada… No entra por los ojos, entonces no entra por la boca.
Es simple: Tener un buen producto es condición necesaria, pero no es condición suficiente.
El ego nos hace pensar que el cliente ya debería entender. Pero no, el cliente no tiene tiempo, no tiene paciencia y, sobre todo, no tiene ninguna obligación de adivinar.
Y aquí es donde entra el error más común: creer que sabes lo que tu cliente quiere, sin haberlo escuchado de verdad.
Lo que el Research ve (y tú no)
Para nosotros en ECO, el Research no se trata de hacer encuestas y llenar tablas.
Tampoco se trata de preguntarle a la gente «qué quiere», porque desde hace años que se sabe que la gente no tiene idea porque hace las cosas (pero ese cuento queda para otra ocasión).
Para nosotros el Research se trata de interpretar señales.
Te ayuda a ver lo que tus clientes no te dicen, pero que te muestran todo el tiempo.
Por ejemplo:
● Qué les importa de verdad (y no lo que dicen en público)
En un estudio sobre consumo de alimentos saludables, una marca mexicana de snacks creyó que lo más importante era destacar los ingredientes. Pero cuando hicieron entrevistas en profundidad y focus groups con usuarios que se sentían en confianza (y sin el peso del juicio social), lo que realmente pesaba era no sentirse culpables al comer.
El insight fue claro: el valor no era nutricional. Era emocional. No querían que su snack les arruinara la tarde con remordimiento. La campaña cambió. El foco pasó de «ingredientes naturales» a: «Snacks para disfrutar sin culpa».
● Qué palabras activan deseo (y cuáles espantan)
Un banco en Colombia lanzó un producto para emprendedores. El mensaje inicial era: «Líneas de crédito flexibles para apoyar tu crecimiento».
Sólido. Pero frío como pata e’pinguino.
El estudio cuali reveló que el emprendedor no se sentía apoyado por instituciones. Quería sentirse reconocido.
Entonces cambiaron el mensaje a: «Sabemos lo que arriesgas. Por eso te acompañamos».
Esa frase conectó. En palabras simples, pasaron de hablar como una institución, a hablar como alguien que entiende.
● Qué los mueve a comprar (y qué los hace irse)
Una cadena de supermercados detectó que sus promociones «2×1» estaban atrayendo volumen, pero no fidelidad. A través de un estudio, descubrieron que los clientes no confiaban en la calidad de los productos «en oferta».
La decisión: rediseñar su sistema de ofertas como «Productos recomendados por nuestros propios clientes». Mostraban la cara del cliente que lo elegía. Las ventas de esos productos mejoraron sustantivamente en ese segmento.
Eso hace el Research: abre los ojos. Y cuando ves, puedes ajustar.
Contar bien es vender mejor
Cuando tienes claridad, tu mensaje deja de sonar genérico y empieza a resonar.
Mira estos ejemplos.
Ejemplo 1: Airbnb
Airbnb pasó de ser una web para arrendar habitaciones, a convertirse en una marca de experiencias. El cambio no fue caprichoso: fue el resultado de estudios que mostraban que la gente no solo quería «un lugar para dormir», sino sentirse parte de la ciudad.
Su slogan «Belong anywhere» (Siéntete en casa donde sea) es puro research bien interpretado.
Ejemplo 2: Dove
La famosa campaña «Real Beauty» de Dove nació de un insight potente: la mayoría de las mujeres no se sienten identificadas con los estándares de belleza de la publicidad. Eso se descubrió tras meses de investigación cualitativa.
Contaron una historia distinta. Mostraron mujeres reales. Y con eso, vendieron más.
Ejemplo 3: Pequeñas marcas que escuchan
Una marca de cosmética natural en Chile cambió su mensaje de «cosmética orgánica» a «productos hechos como si fueran para mi hija».
Ese cambio salió de un estudio en profundidad donde las mujeres decían que, más que lo natural, les importaba la confianza.
Cuando sabes qué decir, las palabras no son solo bonitas. Son precisas. Y precisas, venden.
La diferencia entre improvisar y planificar con intención
Improvisar es actuar por impulso. Planificar con intención es actuar con información.
Ejemplo: el caso de Spotify
Spotify comenzó como una simple plataforma de streaming. Pero sus decisiones clave no fueron improvisadas. Su uso de datos es legendario. Gracias al Research (cuánto escuchas, qué saltas, qué repites), crearon productos como el «Discover Weekly» que personaliza sugerencias.
Esa experiencia personalizada no salió de una lluvia de ideas. Salió de leer bien a sus usuarios.
Otro ejemplo: una cadena de gimnasios
Una cadena de gimnasios quería aumentar su retención. Con Research descubrieron que los clientes abandonaban no por falta de tiempo, sino por vergüenza. Se sentían fuera de lugar.
El cambio fue profundo. Cambiaron la música, los instructores, y los mensajes en sala. De «Vamos con todo» a «Estamos para ayudarte, aunque vengas una vez por semana». La retención subió un 15% en tres meses.
Improvisar es intuir. Planificar es escuchar, interpretar y accionar. Si tienes un buen producto, pero no sabes cómo contarlo, no lo sigas empujando a ciegas.
Comienza por entender lo que tu clientes quieres y/o necesitan oir.
Porque un mensaje que resuena vende. Y cuando vendes con sentido, todo empieza a fluir.